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企業免費招聘丨聘多多:如何防止“延伸圈套”是品牌定位的關鍵?

發布日期:2018/05/18 瀏覽次數:862次

企業免費招聘聘多多518日)訊,


 每個大型美國企業都試圖在互聯網方面樹立業務,但它們常常沿用了既有品牌名。


可結果是,獲得勝利的主要互聯網企業都運用了新的品牌稱號,而不是那些沿用既有品牌稱號者:亞馬遜、Facebook、谷歌、Twitter等,當然還有很多,包括中國的騰訊、阿里巴巴、百度。


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這種挪動互聯時期的品牌戰略錯誤,直接招致了許多產業洗牌!


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產業洗牌的背后,是對商業規律的疏忽?


之所以行不通,是由于挪動互聯網上降生的業務,不是簡單地從線下挪到了線上,或者從PC端轉移到了挪動端,從品牌戰略來講,這是在發明一個新品類。

 

新品類用新品牌是定位理論發現的一個重要商業規律。


但是,大多數公司都不置信這一點。它們照舊繼續嘗試在互聯網上運用既有品牌名。以沃爾瑪——這家全球最大的批發商(2017年銷售額達4849億美圓)為例,在2000年沃爾瑪就推出了它的網站Walmart.com,但直到今天,沃爾瑪的線上銷售額以至不到總銷售額的3%。


沃爾瑪十分關注線上銷售的狀況,因而在2015年收買了Jet.com。這是一家2014年推出的初創公司(品牌名當然也是新的)。


很多公司就像沃爾瑪一樣,它們的既有品牌稱號曾經眾所周知并且十分勝利,但這并不意味著在互聯網范疇也能獲得勝利。


再強調一下,互聯網上呈現的每個品類都是新的品類,哪怕是所謂的“把線下業務放到線上”。在定位理論看來,對潛在顧客來講,面對的就是一個新品類,需求一個新的品牌稱號。


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大多數互聯網新品牌是年輕人推出的


很多企業之所以不在互聯網上運用新品牌,緣由之一是,企業常常由年齡偏大的人運營管理。美國最大的500家公司的首席執行官均勻年齡為57歲。


而大多數新品牌、大多數互聯網品牌是由年輕人推出的:


杰夫·貝佐斯在30歲的時分興辦了亞馬遜網站;


杰克·多爾西在興辦Twitter的時分也是30歲;


史蒂夫·喬布斯在興辦蘋果公司的時分年僅26歲;


拉里·佩奇在推出谷歌的時分也是26歲;


馬克·扎克伯格興辦Facebook的時分是19歲;


比爾·蓋茨興辦微軟公司的時分也是19歲。


老一輩的人從未見識過互聯網的力氣。杰克·韋爾奇是通用電氣CEO,也是美國最著名的企業高管之一。在互聯網剛剛起步的時分,他作出了這樣的預測:“那些大牌老將們會把那些地道的互聯網玩家們打得落花流水。”


事實恰恰相反,那些大牌老將們以至都沒什么時機接近那些地道的互聯網玩家,往常反而都墮入了窘境。在過去的10年中,通用電氣的銷售額降落了28%。10年前,通用電氣的利潤是222億美圓,而2017年,通用電氣虧損了58億美圓。


同樣在過去的10年中,IBM的銷售額降落了20%,利潤更是降落了44%。


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防止“延伸圈套”是品牌定位的關鍵


定位的主要目的是什么?是為了在消費者和潛在顧客的心智中具有一個品類。


而做到這一點的最佳方式就是:成為“新品類中的第一品牌”。


但假如把一個品牌稱號放在兩個品類上,則很難跳過消費者認知這個門檻。好像一個“實體產品”不可能被同時放在兩個中央,一個“心智產品”——品牌名,也不能同時被放置于兩個中央。


在定位理論中,我們將其稱之為“延伸圈套”。


防止“延伸圈套”也是最重要的定位準繩之一,沒有一個品牌稱號能夠在潛在顧客的心智中同時占領兩個位置。


再看看汽車范疇。簡直每個世界主要車企都以既有品牌名推出了電動汽車:奧迪、寶馬、凱迪拉克、雪佛蘭、克萊斯勒、菲亞特、福特、本田、現代、起亞、飛馳、MINI、三菱、日產、保時捷、豐田、群眾和沃爾沃……


那么,哪個品牌最終會在市場上脫穎而出?當然是博得心智的那個品牌。也就是特斯拉,這個在電動汽車范疇簡直獨一的主要新品牌。


2017年,在美國電動汽車市場,特斯拉以46%的市場份額成為了搶先品牌,排名第二的雪佛蘭,市場份額僅有16%。


難道CEO們都不研討歷史嗎?在戈特利布·戴姆勒(汽車創造者之一)和卡爾·飛馳(飛馳汽車開創人之一)在德國創造汽車之后,美國制造商們也留意到了http://www.520283.live/汽車。在1898-1899年的美國,當時搶先的汽車品牌是哥倫比亞,而這是一家自行車制造商,它只不過將這個名字沿用到了汽車范疇。但不能用一個自行車的品牌名去銷售汽車。這也是“哥倫比亞汽車”失去其指導位置的緣由。


在1900、1901和1902年,美國的搶先汽車品牌是Locomobile,一個蒸汽機車。彼時汽油車越來越受歡送。因而在接下來的一年,也就是1903年,Locomobile推出了一款汽油車,當然不出不測地沿用了Locomobile的名字。這就是Locomobile業務不再存在的緣由。在定位理論看來,一輛汽油車當然需求一個新的品牌稱號。


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挪動互聯時期的第一定位規律


防止“延伸圈套”,或者說在新品類中防止運用既有品牌稱號,固然只是定位理論的很多準繩之一,但假如一家公司開端就踏入了“延伸圈套”,那么其他的都不再重要了,由于品牌運作曾經呈現基本性失敗,能否遵照定位理論的其他準繩也不再重要了。


在挪動互聯網時期,品牌戰略的最基本規律也正在于此。


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